Oggi sentiamo Gaetano Guastella, Head of Marketing di SIKUEL, società del gruppo Maggioli azienda informatica verticale sui mercati strategici alla transizione ambientale di Acqua, Rifiuti e BioEnergia. In un mercato B2G di nicchia dove pochi players si contendono l’industry, Gaetano ha costruito da zero una strategia di contenuto che ha portato SIKUEL in prima pagina su Google prima ancora che i concorrenti capissero che il problema esisteva. La sua prospettiva è rilevante per chiunque lavori in contesti regolamentati, con cicli di vendita lunghi e interlocutori multipli all’interno della stessa organizzazione.
Cosa condivide Gaetano
- Il blue ocean del content B2G: arrivare prima della normativa stessa
- Come funzionava il funnel: da Google alla richiesta di preventivo
- L’impatto dell’AI sulla strategia di contenuto in B2G
- Product marketing e delega: cosa cambia in una SaaS company
- Rimanere rilevanti: case study e storytelling come vantaggio competitivo
Il blue ocean del content B2G: arrivare prima della normativa stessa
Quando sono arrivato in SIKUEL otto anni fa, il mio compito era mettere in moto la macchina marketing. Operiamo in un mercato ibrido: da un lato è B2B puro, dall’altro è B2C per intercettare i needs del funzionario, del dirigente, non solo con il decision maker finale. Il settore è quello dei rifiuti e del servizio idrico, con tutta la normativa regolatoria che li governa.
Ho guardato la customer journey e ho visto che nella fase di scoperta non c’era nessuno. Nessuno stava semplificando la normativa, nessuno stava producendo infografiche, nessuno stava spiegando cosa significasse una delibera ARERA per un Comune. Ho visto un blue ocean e ho iniziato a creare contenuto. Blog, posizionamento organico, un lavoro sistematico che su SEOzoom mostrava tutte prime posizioni.
Dal 2019 fino a dopo il Covid siamo stati sulla cresta dell’onda. La cosa bella di quella strategia era il meccanismo che si era creato: le pagine si posizionavano, le persone si iscrivevano alla newsletter, e a ogni delibera o scadenza amministrativa arrivavano richieste. Richieste di preventivo, di consulenza, di demo del software, di chiarimenti normativi, di supporto per adempiere alla norma. Una macchina GTM basata sul contenuto e sul posizionamento.
Poi hanno iniziato a farlo anche gli altri.
Come funzionava il funnel: da Google alla richiesta di preventivo
Dal punto di vista degli strumenti, lavoravo con GA4, Search Console, SEO Zoom e Brevo, allora ancora SendinBlue. CRM proprietario. Il modello era semplice: acquisivo utenti e lead dai canali organici, tutto confluiva nel database per la newsletter. La newsletter e il CRM erano la source of truth.
Non avevo bisogno di analisi dati complessa o strumenti di BI perché non stavo gestendo canali social o campagne a pagamento. Il traffico organico aveva una qualità altissima: arrivavo prima dei siti istituzionali, prima della regolazione stessa. Chi cercava quelle informazioni era esattamente il profilo che volevamo raggiungere. Il contenuto educativo sulla normativa portava direttamente al prodotto.
L’impatto dell’AI sulla strategia di contenuto in B2G
L’AI ha cambiato le cose, sicuramente. Il funzionario che prima leggeva la newsletter per capire una delibera ora può usare uno strumento di AI per ottenere la stessa semplificazione in pochi secondi. Da un lato quindi si possono produrre più contenuti, dall’altro l’AI erode il valore del contenuto stesso, soprattutto di quello informativo e normativo.
Quella strategia che ci aveva portato in prima pagina oggi è diventata PR e remarketing. Non più il contenuto del blog a posizionarsi, ma il contenuto di prodotto, in forma di annuncio a pagamento. I budget sono aumentati, l’attività organica è diminuita, e di conseguenza si generano meno lead in quel modo.
È stato anche un momento per imparare a delegare. Un marketing manager non può fare tutto, e quando il paid richiede competenze specialistiche, ha senso affidarsi a un’agenzia. Io mi sono concentrato su quello che potevo fare meglio.
Product marketing e delega: cosa cambia in una SaaS company
In una SaaS company il marketing non è mai fermo. Devi stare sul pezzo, raccontare ogni nuova release, costruire messaging, positioning e go-to-market di ogni aggiornamento. Il product marketing diventa un lavoro evolutivo e continuo.
Questo richiede ricerca sugli utenti, analisi competitiva, comprensione del mercato, capire quale strada ha senso percorrere. Non puoi improvvisare il posizionamento di un prodotto software in un settore regolamentato come quello della PA. Devi decodificare il testo normativo, sapere cosa fanno i concorrenti, cosa si aspettano i clienti, dove si aprono spazi.
Rimanere rilevanti: case study e storytelling come vantaggio competitivo
Guardo al prossimo hack. Il mio lavoro oggi è focalizzato sui case study rilevanti. Quel gancio sui canali social è quello che fa la differenza.
Se sei avviato, se vendi la tua consulenza o il tuo software, devi produrre contenuto per raccontarti. E qui torno sempre alla stessa idea: più che pensare al funnel, bisogna imparare lo storytelling. Imparare a narrare. Il mio marketing, la mia idea, restano nell’ambito del content e dell’inbound: “Il push ha bisogno del potere, il pull del sapere.” – come diceva Umberto Santucci. Ma la forma cambia: non basta più spiegare la normativa, bisogna raccontare come la tua soluzione ha risolto un problema reale per un cliente reale.
Quello è il contenuto che continua a funzionare.